A ferramenta mais afiada do galpão: como Lee Valley construiu um culto

Alexa Mazzarello/The Globe and Mail

Robin Lee sabe o que você está pensando ao pegar um item da prateleira de sua loja familiar no subúrbio de Ottawa: Este produto parece um pouco, bem, estúpido.

O CEO da Lee Valley Tools vai um passo além: “A coisa mais estúpida de todas” é como ele descreve sua primeira impressão do Wingman, uma libélula de plástico presa a um fio que foi projetada para ser presa ao seu chapéu, balançando absurdamente acima de sua cabeça e supostamente repelindo moscas de veado e mutucas. Parece suspeito; parece ridículo.

Mas Lee Valley irá vendê-lo para você (por US$ 13,90 mais impostos) porque é um dos vários gadgets excêntricos cuja utilidade inesperada o varejista confia. Seu catálogo - altamente aguardado por muitos clientes por sua cópia articulada e surpreendente variedade de produtos - descreve o Wingman como "uma alternativa simples e eficaz ao método de espantar" as pragas, garantindo aos leitores que ele foi "testado em uma casa de campo em Ontário". país." Lee é o testador não identificado; a casa dele é a dele.

The Wingman é um exemplo perfeito de como Lee Valley evoluiu ao longo de seus 45 anos, ramificando-se desde suas origens como fornecedor de ferramentas para marcenaria por correspondência. A empresa ainda vende milhares dessas ferramentas, muitas das quais fabrica através da sua marca Veritas, um pilar do negócio. Mas com o passar do tempo, a variedade de produtos se expandiu – para outras categorias de trabalho manual, como jardinagem e culinária, mas também de maneiras surpreendentes. Se você está procurando uma plaina de arado ou um cinzel de encaixe, Lee Valley tem. Além disso, há um truque para espremer a pasta de dente do tubo.

No papel, isso não deveria funcionar.

“Se você saísse da rua com frio, você diria: 'O que diabos essas pessoas fazem?'” Lee reconhece.

Lee Valley faz parte de uma loja de ferramentas séria - atendendo ao tipo de pessoa que aprecia ter a escolha de mais de duas dúzias de variedades de pedras de amolar - em parte uma loja de culinária e jardinagem sofisticada e em parte uma mistura aleatória de mercadorias do estilo SkyMall. Em muitas de suas categorias de produtos, não é a opção maior, mais rápida ou mais barata. E é positivamente ofuscado por concorrentes como Home Depot, Canadian Tire e Amazon.

Mas Lee Valley construiu para si um nicho, com 18 lojas em todo o país, uma operação de comércio eletrônico que responde por cerca de 50% de suas vendas e mais de US$ 100 milhões em receita anual apenas das operações de varejo, sem contar seu negócio de manufatura. .

No entanto, desafios significativos ainda estão por vir. A liderança da Lee Valley está a avaliar o futuro da sua rede de lojas, que apresenta lacunas – incluindo na maior cidade do Canadá, onde os aluguéis disparados forçaram o encerramento de duas das suas três localizações nos últimos dois anos. A empresa deve fazer investimentos consideráveis ​​para modernizar suas operações de fabricação. E está a debater-se com a forma de permanecer relevante, não apenas à medida que os hábitos de compra das pessoas mudam, mas também à medida que procura atrair clientes mais novos e mais ecológicos, que podem achar o conjunto de ferramentas mais intimidador do que inspirador.

“Somos um editor para o cliente”, diz Lee, referindo-se tanto à forma como a empresa seleciona os produtos quanto ao tom que usa para recomendá-los aos usuários certos. Ele faz referência ao vizinho amigável da sitcom Home Improvement dos anos 90, que deu conselhos e um pouco de filosofia a Tim “The Tool Man” Taylor por cima da cerca. “Nós somos Wilson.”

A Lee Valley vende cerca de 24 mil produtos – e muitos deles precisam ser aprovados pelo próprio Robin Lee, sejam eles provenientes da própria operação de fabricação de ferramentas da empresa ou de outros fabricantes. O varejista adiciona novos itens a cada duas semanas, que a equipe de produto apresenta a Lee em um processo que o presidente e diretor de operações da empresa, Jason Tasse, compara ao Dragons' Den.

Lee, 60 anos, passou a maior parte de sua vida refinando sua compreensão do que funciona para Lee Valley. Em 1976, seus pais, Leonard e Lorraine, decidiram tentar vender kits de fogões de ferro fundido em sua casa, no bairro de Westboro, em Ottawa. Para Leonard, um funcionário público que procurava trabalhar por conta própria, foi um teste para avaliar a viabilidade de um negócio de venda por correspondência. Robin, então ainda adolescente, moía as peças fundidas para remover o excesso de pedaços de metal e depois embalava os fogões para envio.